2020-05-11 17:38:08
盲盒，对于现在的年轻人来讲，应该是非常熟悉的“新潮”玩法，最广为人知的就是泡泡玛特Molly盲盒。这种随机化、具有神秘感的新型消费体验，让购买者总是期待，心存惊喜与欢乐。
现在，这样的营销创意也被书店看中了，“万物皆可盲盒”已经刮入了图书销售行业。
思路打开、敢于行动的书店人，不断试探新路，开始尝试玩起了盲盒式营销，曾经“明明白白”摆在书架上的图书，被装进了盲盒中进行销售。
什么样的读者会购买盲盒？
怎样才能让读者认为买得值？
书店使用盲盒营销背后
又隐藏怎样的行业逻辑？
3月27日，南京先锋书店在其天猫旗舰店上线了“【我的2020】重磅特邀嘉宾盲选”，本次盲选中，先锋书店邀请了诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙作为嘉宾为读者挑选图书，盲盒里有2至4本由对应嘉宾精选的图书和一张手写明信片，读者下单时备注所选嘉宾。经过近2个月的销售，售价129元的图书盲袋已经售出了2300多份。
除名家推荐之外，先锋书店还推出了“气味盲选”（1本图书+1款香水）、“甜咸盲选”（1本书+1张手写明信片）、“赌酒盲选”（至少1瓶酒+其他）等新花样。
图书盲盒面对的读者主要有两种，一种是自己选书比较困难的人，还有一种是想要够买图书盲盒，作为一份别出心裁的礼品送出的人。
不论是什么样的选择方式，书店盲盒的图书选择标准只有一个——选好书！
3月9日晚，单向空间书店在主播薇娅的直播间，开卖“保卫书店”盲盒。单向空间为盲盒挑选的书籍，均为其出版体系中的佳作，包括新近出版的《单读23·破碎之家》、单读 Classics 系列中的《最危险的书》《佩拉宫的午夜》、引进企鹅布面经典书系的《简·奥斯丁小说套装》等。书店承诺，盲盒价值会高于它的价格，并表示“你可以将它视作一个以不同维度认识这间未曾谋面的书店的方式、重新阅读一位老朋友的机会”。
“图书盲盒背后包含了读者对于书店的信任，因为只有当读者信任这家书店和它的选品能力，才会将选书的权利交给书店，这背后代表了一家书店的形象和读者的默契，所以我们一直坚持选书的高品质，对盲盒图书选品的可读性和内容质量进行严格的把关，不能让读者因为书的品质不佳而失望。”南京先锋书店品牌运营部经理李新新说。
从读者的反馈中不难看出，选书是决定读者对盲盒整体评价的关键点。线上图书盲盒，书店选书多是根据读者留言或者是给读者提前设置好图书类别供其选择。
早在2015年，先锋书店就在其网店上推出了“定制”盲盒：读者留言诉说自己最近的心情，书店根据他的需求去针对性地挑选图书。
后来，先锋书店把盲盒从网店搬到了实体书店，由书店的选书师挑选图书。这时，“盲”的成分就更大了，读者有时候完全不知道里面装的什么，等于是一场冒险，而书店能保证的是选品品质。
很多购买盲选图书的读者表示，购买书店盲盒有一种惊喜感，会特别期待，这也是一种爱书的表现。“每家的选书风格不同，收货之后的感受也不同，书店如果要开展盲盒营销，提供给读者的选择品类应该再细致一些，虽然说图书不怕‘踩雷’，但是和想象如果差距太大，难免会令人失望。”
“我们总说经营实体书店需要为顾客提供体验，盲盒也是一种体验。”如何让顾客获得更好体验，书业营销专家路毅表示，一是在对外预告时，要做足“惊喜感”；二是可以与折扣促销的活动叠加，让顾客打开后觉得物有所值。盲盒内的图书价格一般都高于盲盒售价。比如，无界书店的配书折扣保持在六到七折，每一个套餐类别当中还设置了几个“锦鲤”，配书折扣在四折。
在书业营销专家路毅看来，不像其他盲盒里装的是娱乐性强的东西，图书是一种更抽象的、更趋理性消费的东西，要想打动顾客的理性神经，去玩盲盒这样的游戏，实际上考察的是书店的策划能力。
而且，书店盲盒往往需要让读者知道里面装的书的范围，那在这个有限的范围之内，如何策划和包装出一个让消费者感兴趣的话题，就显得尤为重要。
“并不是简单地弄个盒子把图书装起来就能叫盲盒，而是要把某一类精选图书包装起来之后，围绕一个主题去陈列或者推广。”路毅说。
对书店而言，盲盒的收益点有两个：一是直接的销售利润，不过书店盲盒往往售价不高，在几十元到100多元之间，利润空间并不大；二是增加顾客的购物乐趣，提供一种“惊喜感”，也可归为用户体验的范畴。
根据京东大数据研究院发布的《2019图书阅读报告》显示，国民阅读重“实用”轻“休闲”。换而言之，大众选书购书的“风格化”明显，目的性较强。“书店盲盒”能给读者带来随机化的购书体验，可买到的书若不感兴趣，阅读价值也就消失了，消费者盲盒购书之后难免束之高阁。
中小书店联盟创始人孙谦表示，使用图书盲盒营销方式时，一定要照顾到读者的期望值，不能让读者因为对书店的好感买了图书后，又感到失望，这会让书店的形象大打折扣，同时也会影响阅读的价值。
内容来源：新华社、中国新闻出版广电报、中国经济网
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