要说今年最火的毛绒玩具，非Jellycat莫属。这个来自英国的毛绒玩具品牌，凭借柔软的特质、可爱的表达、温暖的情感，在中国年轻人中掀起消费热潮。如今，这股“毛绒绒”风潮已经吹至南京，各类本土版Jellycat正在持续“出锅”中。
 

　　 在不少业内人士看来， “万物皆可毛绒玩偶”的背后隐藏着“可爱经济”的潮流密码。它也意味着当前文创设计的“选题”已经从“历史传统”深入到“当下生活”，更多人愿意为情绪价值买单。
 

01. 南京小吃“顶流”成了文创产品
 

　　 苏州的“蟹黄黄”“蟹青青”、甘肃的“麻辣烫”、陕西的“绒馍馍”、天津的“煎饼馃子”、福建的“佛跳墙”、北京的“冰糖葫芦”……今年下半年以来，全国多地纷纷推出极具地域特色、文化特色的毛绒文创，引得年轻人心甘情愿掏钱包。
 

　　 江宁旅康集团下属文化公司南京耕浓文化传媒公司敏锐地把握市场机遇，从南京特色小吃切入打造毛绒文创产品。公司通过网络搜索热度与周边人群调研，很快敲定了首批毛绒文创产品：鸡汁汤包、鸭血粉丝、牛肉锅贴。
 

 

　　 将南京小吃“顶流”转化为文创产品，耕浓文化在设计上动足了脑筋。该公司负责人介绍，“鸡汁汤包”一笼6只，每个小家伙都手感柔软，颜色采用了治愈的白色、黄色，脸上还有生动的表情包；“鸭血粉丝”配有考究的蓝瓷“大碗”，内有滑嫩的“鸭血”、Q弹的“粉丝”等8种食材；“牛肉锅贴”则外皮微酥、内里多汁，“金色月牙”造型倍显逼真。
 

       据了解，团队正同步推进线上、线下营销，在快团团、小红书开启预售通道，在市内多家商场、景区筹划开展快闪店。最新消息显示，12月27日至29日，江宁金鹰将开设南京首家 “金陵小吃铺”快闪店，届时这些可爱的文创产品将会和消费者见面。
 

02. 围绕毛绒玩具“整花活”
 

　　 这些具有南京特色的毛绒文创产品不仅造型可爱，在贩卖时也别出心裁。店员通过温柔地询问和卖力的表演，让不少顾客找到儿时“过家家”的体验。
 

　　 “你好，面条喜欢吃软一点还是硬一点？”“啊要辣油呀，面条出锅咯，这个味道超级香哦！”近日，在鸡鸣寺景区入口处的文创店，工作人员戴着食品围裙、口罩，煞有介事地将毛绒食材切成小块后夹进毛绒锅里，再认真地撒上各种空气“佐料”，和面条一起“炖煮”后，一份毛绒绒的鸡鸣素福面就出锅了。
 

 

　　 据店员介绍，这些玩偶的设计灵感来源于鸡鸣寺的素面文化，每套玩偶包括一个福气面碗和六个配菜小挂件，胡萝卜、西蓝花、白菜、竹笋、香菇、土豆都有了可爱的名字和吉祥的寓意。“福萝卜——平安有福”“福阿财——拿白菜纳百财”“福阿顺——节节高升万事顺”……每个食物都有融入网络热梗的介绍，每样“食材”价格16元，福气面碗29元，整套购买价格为99元，对比动辄几百上千的Jellycat，更显性价比。
 

　　 虽然价格亲民，但服务内容可一点也没打折扣：店员会模仿一碗素面真实的制作过程，切菜、煮面、撒调料、打包，同时在制作的过程中会为顾客讲解不同配菜的寓意。“也不是所有顾客都需要，顾客主动提出的时候我们会采用这样的方式特意打包。”店员表示这款玩偶更吸引年轻的女性消费者，大家拿到玩偶的时候都是开心的，不少消费者是在网络上被“种草”后，特意赶来线下购买的。
 

03. 毛绒文创助力文物“圈粉”年轻人
 

　　 在南京博物院文创商场，“毛绒”也成了热门搜索词。其中，售价为45元的青铜牺觥毛绒玩具、售价为35元的大吉葫芦毛绒挂件、售价为39元的迷你猪形陶罐毛绒玩具，位居销量榜前三。

　　 从设计灵感来看，这些毛绒玩具可都大有来头。青铜牺觥毛绒玩具源自收藏于南京博物院的古代盛酒器——牺觥，玩偶通体绿色，身上绣着精美的凤鸟纹图腾。且身姿轻巧，一改原本的厚重器形，让传统文化以一种更轻松有趣的姿态进入人们的视野。

　　 大吉葫芦毛绒挂件源自清乾隆时期的粉彩描金大吉葫芦式壁饰，一个蝙蝠张开双翅抱住葫芦沿口，葫芦的腹部有“大”“吉”两字，寓意吉祥加上多巴胺配色，令人爱不释手。

　　 猪形陶罐毛绒玩具则抿嘴微笑、憨态可掬，让大家把满满的“猪”福带回家。

　　 此外，南京博物院还推出了三彩陶双鱼瓶毛绒手机包，灵感源自馆藏文物唐三彩双鱼瓶， 小巧的“鱼腹”，轻松容纳手机及日常小物，搭配编织绳，随心调整包链的长度，成为日常出行、休闲搭配的绝佳陪伴。
 

　　 它的文创小伙伴还有形似银带钩的“长毋相忘”磁吸毛绒挂件，挂件汲取馆藏银带钩文物的流线型造型与精致花纹，巧妙解构为两件磁吸式挂件，寓意“两心相吸，永不分离”。
 

04. 用创意和情感渗透市场
 

　　 “软乎乎的，摸上去很舒服，看着它就有好心情”“表情逗、手感很好，每天摸几下，心情好很多”……不少买过毛绒文创的消费者在社交网站上点出了以毛绒玩具为代表的可爱经济“圈粉”年轻人的原因——造型够萌、设计有趣、手感软弹，为年轻人提供了情绪价值，谁看了不被迷得想把它们带回家？
 

　　 毛绒文创走红，揭示了消费的新趋势——当前，人们追求更“悦己”的情绪消费，越来越注重自我关怀与情绪满足。据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。
 

　　 在不少专家看来，从文创的角度而言，毛绒文创蕴含的独特文化符号和寓意，将这种情绪价值进一步放大。在销售过程中，毛绒文创“过家家”的互动式体验，更是将消费者的情绪价值拉满。
 

 

　　 “毛绒文创本身是柔软的，可以让大家得到情绪上的抚慰。成年人可能有各种各样的压力，这种‘过家家’的方式能让年轻人短暂地放松，找回童真的自己。”大相文博联合创始人张博此前接受媒体采访时表示，“当一个产品被生产出来，接受者参与其中才形成完整的作品，‘过家家’式的模拟制作体验让毛绒文创变得完整。小小的互动过程，让购买者沉浸式体验。我们售卖的不仅是产品，更是文化与交流。”
 

　　 总的来说，互动感、参与感给了消费者更多情绪价值，有情节、有仪式感的购买场景，更能激发消费者的情感共鸣，也更容易形成记忆点，赋予文创产品更多流量传播效能。不少业内人士指出，南京坐拥“高颜值”的山水城林、厚家底的“古董铺子”，文创资源“取之不尽、用之不竭”，未来相信会有更多新奇的文创产品脱颖而出，用创意和情感赢得市场。