栏目面包屑:
信息中心 >
调研报告 >
2015调研报告 >
栏目名称与栏目拼音与栏目链接：2015调研报告 与 2015diaoyanbaogao 与 https://www.njculture.nethttps://www.njculture.net/index.php?m=content&c=index&a=lists&catid=182
父栏目名称与链接：调研报告 与 https://www.njculture.nethttps://www.njculture.net/index.php?m=content&c=index&a=lists&catid=166
标题:关于提升南京国际传播有效性的对策研究
时间:2016-10-16 12:38:58
描述:在全球化的城市竞争中，城市形象的国际传播对于提升城市知名度和美誉度，增强城市的影响力和吸引力具有非常重要的决定作用，正在成为城市突...
来源:
缩略图地址：
组图列表：
内容:
在全球化的城市竞争中，城市形象的国际传播对于提升城市知名度和美誉度，增强城市的影响力和吸引力具有非常重要的决定作用，正在成为城市突出重围、彰显魅力的全新竞争领域。为进一步提升南京城市形象国际传播的针对性和有效性，我们针对南京青奥会的参会者，以及在宁外籍人士，开展了“你眼中的南京”问卷调查，在数据分析的基础上，提出优化南京城市形象国际传播的策略和路径。
一、关于问卷调查的基本情况
此次问卷调查，主要目的是了解国际人士对南京城市形象的认知现状和他们的传播习惯，为南京制定城市外宣策略，明确形象塑造重点，选择国际传播路径提供基于数据分析的科学依据。调查共回收有效问卷353份。
1、问卷调查的主要对象
参与调查的人员的构成如下：一是性别构成。男性169人，占47.88%；女性159人，占45.04%；另有25人未填写性别，占7.08%。二是年龄分布。14-18周岁有52人，占15.8%，19-30周岁的有208人，占63.2%，31-45周岁的有51人，占15.5%，46-60周岁的有16人，占4.9%，60周岁以上的有2人，占0.6%。三是地域分布。有331人填写了国家，分别来自5大洲的76个国家，亚洲163人占49.2%，欧洲64人占19.3%，非洲62人占18.8%，美洲30人占9.1%，大洋洲12人占3.6%。其中，既有来自美国、德国、英国等发达国家和地区的，也有埃塞俄比亚、布隆迪、尼泊尔等发展中国家和地区的。来自不同经济背景和社会文化背景国家的人们对南京城市形象认知的反馈，有助于我们在全球化视野中城市传播策略体系的构建。30岁以下的占79%，是未来城市形象国际传播的主要对象。
2、问卷调查的主要方式
此次问卷调查，主要采用两种方式发放问卷：一是针对青奥会参会人员，在人员住地发放纸质问卷，以及在青奥会官方APP上推送问卷调查网页链接，邀请参与网上填写调查问卷；二是针对在宁工作、学习、生活的外籍人士，借助“国际交流日”等重要活动契机发放纸质问卷，以及通过MAP杂志线上平台推广等渠道，邀请参与填写网上问卷。
3、问卷调查的主要特点
此次问卷调查试图在方法运用、调查指向和价值实现等方面有所创新。一是方法运用上，传统问卷与手机录入相结合。既向调查对象发放传统纸质问卷，同时针对全媒体时代受众特点，设置手机扫描二维码等方式，让调查对象登陆网上平台填写问卷，满足他们尝试新体验的需求，并实现网上后台实时搜集、统计和分析数据。二是调查指向上，搜集信息与推广形象相结合。问卷中既设计了了解外籍人士对南京认知现状、媒体运用习惯等信息，又设计了关于南京的气泡式知识介绍，在开展调查的同时又兼具推广功能。三是价值实现上，短期促进与长线联系相结合。通过有奖参与的方式，调动参与的积极性，并获取调查对象的邮件联系方式，以便今后发送城市推广信息及开展跟踪调查。
二、国际人士关于南京的认知情况分析
从问卷分析情况看，经过多年对外宣传工作的积累，受访对象对南京城市和南京人的认知度、认可度比较高，为今后进一步开展城市形象的国际传播奠定了良好的基础。同时，由于文化、地域等差异，国际人士对于南京的历史、文化、景观、人物等的认知呈现出差异性。
1、对于城市基本情况的认知
问卷调查中，我们设计了关于是否了解南京以及对南京的城市印象、市民印象等问题。
调查对象中，67.99%的人是第一次来南京，32.01%的人曾经来过南京。在到南京之前，46.46%的人了解南京，35.41%的人听说过南京但是不了解，18.13%的人没听说过南京。
关于南京的第一印象，257人认为“非常好”，占72.8%；55人认为“一般”，占15.58%；36人回答“没什么感觉，和其他城市一样”，占10.2%；另有5人认为“糟糕透了”，占1.42%。
对于南京的市民，141人认为“非常好，很热情”，占39.94%；178人认为“比较好，有礼貌”，占50.42%；33人认为“一般，不太热情”，占9.35%；1人认为“比较差，很冷漠”，占0.28%。
从上述数据看，超过80%的人了解或听说过南京，来到南京之后对于城市和市民的好感印象，也分别在70%和90%以上。这就说明，南京具备了开展国际传播的良好城市基础。因为仅仅依靠传播，是无法创造出一个城市的良好形象来的；城市形象传播的前提，在于其自身具有的良好基础。
2、对于城市形象代表的认知
城市形象的认知，往往是基于对城市的人和事。为此，我们在问卷中设计了关于南京美食、南京名人、南京符号、南京高校等问题。
关于最能记住的南京著名历史人物，148人选择“郑和”，占41.93%；133人选择“孙中山”，占37.68%；31人选择“朱元璋”，占8.78%；22人选择“孙权”，占6.23%； 11人选择“祖冲之”，占3.12%；8人选择“其他”，占2.27%。
关于南京城市形象的代表物，154人选择“明城墙”，占43.63%；57人选择“梧桐树”，占16.15%；52人选择“中山陵”，占14.73%；40人选择“夫子庙”，占11.33%；15人选择“奥体中心”，占4.25%；13人选择“总统府”，占3.68%； 10人选择“南京长江大桥”，占2.83%；7人选择“紫峰大厦”，占1.98%；2人选择“大报恩寺”，占0.57%；3人选择“其他”，占0.85%；没有人选择“江南贡院”。
关于所知道的南京的大学，230人选择南京大学，占65.16%；86人选择南京师范大学，占24.36%；51人选择东南大学，占14.45%；32人选择南京体育学院，占9.07%；75人选择其他，占21.25%；28人选择都没听说过，占7.93%。
关于最喜爱的南京美食中，105人选择“汤包”，占29.75%；79人选择“盐水鸭”，占22.38%；71人选择“粉丝汤”，占20.11%；29人选择“秦淮小吃”，占8.22%； 69人选择“其他”，占19.55%。
从上述数据看，各选项排名前两位的，包括郑和与孙中山，明城墙与梧桐树、南京大学与南京师范大学、汤包与盐水鸭等，都是南京具有悠久历史和地方特色的人和物，在国际人士中得到较高认同。南京应当充分利用自己的历史文化资源，借助现代化的传播手段，吸引国际关注和认同。
3、对于城市传播元素的选择
定位城市形象、打造识别系统，都需要体现城市的历史文化特征，反映城市的发展理念和方向。我们在问卷中设计了关于南京象征符号、文化元素、特色魅力等问题，希望以此来为打造南京的城市形象识别系统提供借鉴。
在选一个词来描述南京的问题中，116人选择绿色，占32.86%；102人选择文化，占28.9%；82人选择和平，占23.23%；42人选择活力，占11.9%；2人选择运动，占0.57%；9人选择其他，占2.55%。
国际人士最感兴趣的南京文化元素，199人选择历史，占56.37%；55人选择科技，占15.58%；51人选择教育，占14.45%；14人选择文学，占3.97%；14人选择佛教，占3.97%；12人选择戏曲，占3.4%；8人选择其他，占2.27%。
南京给国际人士留下的最深印象，163人选择“自然景观优美”，占46.18%；73人选择“文化有特色”，占20.68%；41人选择“市民很热情”，占11.61%；40人选择“从没吃过的美食”，占11.33%；28人选择“年轻人很多，充满活力”，占7.93%； 8人选择“其他”，占2.27%。
国际人士认为值得向朋友推荐南京特色，154人选择“美丽的自然风光”，占43.63%；105人选择“热情好客的市民”，占29.75%；162人选择“悠久的历史和丰富的文化资源”，占45.89%；64人选择“良好的市政建设”，占18.13%；24人选择“优质的高校和研究机构”，占6.8%；6人选择“其他”，占1.7%。
从上述数据看，南京的历史底蕴、科技教育、自然景观和文化特色是国际人士最感兴趣的城市元素，这也符合南京既有的“现代化国际性人文绿都”的城市定位。因此，南京要着眼于这些有较高认同度的城市元素，进行专业化的形象设计，实现城市意志品格和文化特质的精确提炼和科学表达。
三、提升南京城市形象国际传播有效性的对策分析
城市形象的国际传播，需要达到两个目标，一是城市国际形象的最优化，即赋予城市国际形象有新意的价值点和新体验的联想。二是国际认同范围的最大化，即扩大国际受众的量和加深对国际受众的影响力。新媒体时代，全球受众诉求多元、价值多样、需求多变，必须整合利用各种传播形式和渠道，提升城市形象国际传播的针对性和有效性。
1、选准传播的重点。在城市形象国际传播中，可供选择的传播内容很多。传播者必须根据受众的喜好确定传播重点，以此来寻求国际受众认知度的快速提升。文化既是民族独有的，又是跨越国界的；文化是最能承载思想的传播载体，也是最能打动人心的说服工具。要重视通过文化交流的方式开展形象传播，实现浸润渗透、潜移默化的效果。
一是以历史文化作为重点内容。关于“你会因为什么对一座城市感兴趣？（多选题）”，46.74%的人选择了“历史很悠久”，39.94%的人选择了“不一样的文化”，34.56%的人选择了“风景优美，是理想的旅游地”，25.21%的人选择了“教育发达，大学众多”，11.05%的人选择了“是体育名城”，10.76%的人选择了“经常举办各种吸引年轻人的活动”，3.12%的人选择了“有世界明星”，1.42%的人选择了“其他”。
二是将中华传统作为主打品牌。关于“你希望了解以下哪些中国传统文化？（多选题）”，选择“武术”的占21.25%，选择“经典文学”的占20.68%，选择“书法”的占20.68%，选择“戏曲”的占19.55%，选择“中国画”的占18.7%，选择“中医”的占18.7%，选择“建筑”的占15.01%，选择“中国民族音乐或乐器”的占13.31%，选择“手工艺”的占11.61%，选择“其他”的占2.83%。
三是以经典艺术作为主流样式。关于“在接触过的中国文化产品中，你喜欢的是？（单选题）”，19.26%的人选择了“电影”，17.85%的人选择了“绘画”，14.73%的人选择了“音乐”，11.9%的人选择了“演出”，10.48%的人选择了“图书”，7.93%的人选择了“电视”，7.65%的人选择了“展览”，4.25%的人选择了“游戏”，2.55%的人选择了“玩具”，3.4%的人选择了“其他”。
四是以体验传播作为突破领域。关于“你认为要了解一种文化，最好的方式是（单选题）？”选择“观看影视作品”的占21.53%，选择“参加文化交流活动” 的占14.45%，选择“学习它的语言” 的占14.16%，选择“观看演出”的占12.18%，选择“到文化所在地去旅游” 的占12.18%，选择“阅读文学著作”的占10.2%，选择“与当地居民一起生活” 的占8.5%，选择“品尝独特的美食” 的占6.8%。
2、优化传播的渠道。在国际传播中，以往存在投入产出比低的问题，建设了传播渠道，实现了传播覆盖，但无法消除到达受众内心的最后障碍。国际传播不能以投入多少资金、刊登多大版面、覆盖多大范围等作为衡量工作成效的指标，而是要以传播的有效度，即是否到达率、接受率高低，受众是否认同、态度是否转变作为绩效考核依据。
一是选择新兴媒体作为主要渠道。关于“你平时最经常使用的媒介？（单选题）”，43.06%的人选择了“电脑(平板电脑)”，30.88%的人选择了“手机”，10.2%的人选择了“电视”，5.1%的人选择了“报纸”，4.82%的人选择了“书籍”，2.83%的人选择了“广播”，2.27%的人选择了“杂志”，0.85%的人选择了“其他”。西方社会，尤其是青年人群接受媒体的习惯已经集中在四个屏幕（手机、平板、电脑、电视）上，国际传播要以海外的移动互联网平台为重点，通过各种传播方式的融合推进，实现分众化的有效覆盖。
二是选择社交媒体作为重要窗口。关于“如果让你选择一个接触南京信息的渠道，你会选择？（多选题）”，39.09%的人选择了“通过社交媒体”，31.16%的人选择了“参加现场活动”，30.88%的人选择了“浏览网上视频”，22.1%的人选择了“观看影视作品”，13.6%的人选择了“接收推广邮件”，1.13%的人选择了“其他”。可见无论是线上还是线下，互动交流是人们最能接受的传播方式。关于“你最喜欢使用的社交媒体是？（单选题）”，选择“Facebook” 的占51.27%，选择“WhatApp”的占30.03%，选择“Instagram”、“Twitter”、“Tumblr”、“Snapchat”、“Pinterest”等的合计不到6.81%。因此，在选择社交媒体时应将“Facebook”、“WhatApp”作为重点。还有11.9%的人选择了“其他”，如wechat、QQ等，说明国际人士入乡随俗，这些国内流行交流工具可以作为辅助传播的重点手段。
三是选择视觉呈现作为推广载体。关于“你觉得用哪种方法更能让你认识和记住南京？（单选题）”，选择“照片”的占46.46%，选择“图案(Logo)” 的占15.86%，选择“音乐”的占14.45%，选择“文字”的占10.48%，选择“模型”的占7.93%，选择“口号”的占1.98%，选择“其它”的占2.83%。过去我们常常认为推广口号更有助于传播城市形象，也非常重视形象推广中的文案起草。这些数据显示，国际受众更加认同直观的视觉呈现，应该更多采用照片、图案等作为形象推广的载体。
3、拓展推广的方式。由于东西方文化的差异，国内外思维的有别，国际传播中往往存在玻璃门效应。以往我们的传播理念、传播渠道、传播方式等与国际受众所处的现实传播环境没有接轨，没有融入国际传播体系，导致传播渠道、话语体系的割裂。城市形象的国际传播，要从习惯于采用自己熟悉的传播渠道，转向采用受众喜爱的传播渠道。
一是增强文化体验交流。概念上的认知远不如体验式的感知更具有冲击力。关于“今后在南京每两年举办一次世界青年体育文化节，你希望这个活动以什么样的方式进行？（多选题）”，选择“文化体验活动”的占50.99%，选择“体育竞赛活动”的占36.83%，选择“青年论坛”的占22.66%，选择“主题夏令营”的占15.58%，选择“户外拓展”的占4.82%，选择“其他”的占1.98%。文化是首选的交流载体。因此，要通过优秀文化的互动式展示、文化生活的亲历式体验，让国际受众在亲历城市中感受城市气息，在触摸城市中体验城市美好，从而对城市产生认知认同。
二是放大体育传播效应。关于“你常常参与何种娱乐休闲方式? （多选题）”，选择“体育运动”的占50.42%，选择“音乐”的占38.53%，选择“电影”的占33.14%，选择“逛街购物”的占20.68%，选择“书籍杂志”的占15.3%，选择“电视节目”的占10.48%，选择“动漫游戏”的占5.38%，选择“其它”的占4.25%，如旅行等。体育和文化一样，是超越国界的。南京青奥会提升了南京作为体育城市的知名度，要进一步放大南京作为体育名城的品牌效应，搭建更多适合国际人士参与的体育交流活动。
三是优化城市旅游产品。关于“您更乐意得到哪种形式的城市纪念品？（多选题）”，39.66%的人选择了“手工艺品”，20.11%的人选择了“服饰”，18.13%的人选择了“名信片”，15.58%的人选择了“杯具”，15.01%的人选择了“装饰品”，11.33%的人选择了“背包”，9.92%的人选择了“体育用品”，9.63%的人选择了“海报”，9.07%的人选择了“文具”，分别有6.8%的人选择了“玩偶”、“贴纸”，5.1%的人选择了“徽章”，0.57%的人选择了“其他”。而关于“选一件南京的特色纪念品作为礼物带给你的家人或朋友，你会选择什么？（单选题）”，39.38%的人选择了“雨花石”，28.05%的人选择了“南京剪纸”，20.68%的人选择了“南京云锦”，1.98%的人选择了“金箔制品”。数据说明，国际人士对于具有城市特色的手工艺品、服饰等纪念品更有兴趣，而南京传统的旅游产品中，雨花石、剪纸具有较高的欢迎度。因此，应当着眼于这两者的结合，打造更有地域特色、体现城市特性的旅游产品，在生活实用产品的营销中实现城市形象的推广。
（执笔人：汪晓燕、邱奕明、林峻、栾召启）
点击量: